Product placement в СССР

“Реклама в советских фильмах? Фантастика!” – скажете вы. Мы попытаемся доказать обратное, но сначала немного расскажем об этом выдающемся режиссере.

Работая в жанре эксцентричной комедии, Леонид Гайдай первым из наших режиссеров стал активно внедрять в кино неодушевленный предмет. На обыгрывании предмета строятся его многочисленные комедийные ситуации (гэги), вошедшие в историю советского кино.

            Вспомним, например, фильм “Бриллиантовая рука”. Он насыщен зачатками скрытой рекламы, самим Гайдаем пока не осознанной. Многого стоит “привязка” солнцезащитных очков к “работникам невидимого фронта”, впоследствии успешно взятая на вооружение компанией Ray-Ban в фильмах “Люди в черном” и “Миссия невыполнима-2”. Глупо утверждать, что Гайдай тогда намеренно рекламировал какую-то модель очков. Но в Голливуде работают умные и внимательные специалисты, хорошо знакомые с нашим кино. И идея ассоциировать солнцезащитные очки с уважаемыми в любой стране разведчиками-контрразведчиками вполне могла прийти им в голову после “Бриллиантовой руки”.

            Эпизод с шампанским марки “Советское” – уже “горячее”.Рядовому зрителю (и потенциальному потребителю шампанского) важно не то, какой персонаж пьет его перед камерой, А КАКОЙ АКТЕР это делает. Таких Актеров (с большой буквы) в сюжете два: ПАПАНОВ и МИРОНОВ. Они и сейчас популярны, а тогда были настоящими кинозвездами и образцами для подражания.
            В описываемом эпизоде был еще один участник – черный кот, нагло пьющий из бутылки вожделенный напиток. Вот уж никакой образец для подражания, но что заставило Гайдая поставить бутылку не как-нибудь, а этикеткой “в лоб”, заставляя зрителя еще раз обратить на нее внимание? Нам уже не дано этого знать, хотя по фильму заметно, насколько тщательно Леонид Гайдай относится к этикеткам: в сцене с Никулиным бутылка коньяка показана в строгом соответствии всем канонам Product Placement (кому интересно углубиться в тему, совет почитать статью “Размещение продукта и товарного знака” в разделе “Азбука рекламы“).

            Следующая комедийная ситуация обыгрывает известные французские духи. Строгий контрразведчик изучает записку роскошной дамы (ее играет Светлана Светличная) вдоль и поперек, обнюхивает ее и уверенно заявляет: “Французские. Шанель №5”. Никулин записку тоже обнюхивает, даже пробует на зуб. Чтобы удостовериться, как данная сцена влияет на запоминаемость марки духов, можно даже собрать фокус-группу. Но читателю дешевле будет проверить это на себе или своих друзьях.

Заканчивая разговор о “Бриллиантовой руке”, следует подчеркнуть особое отношение Гайдая к ФРАЗЕ. Четкой и ясной, запоминающейся с первого раза. Во всяком случае, явно рекламное появление в кадре отеля “Atlantic” в фильме с Бондом “Завтра не умрет никогда” выглядит совершенно беззубо по сравнению с невинным и нерекламным диалогом:
– Хаза?..
– Отель “Атла-а-антИк!”

Фильм “Бриллиантовая рука” – настоящий учебник для режиссеров, работающих с ПРЕДМЕТОМ. Учебник, сжатый до предела, а не конспект. Здесь Гайдай поднялся выше, чем великий Чарли Чаплин с его котелком и тросточкой, а также знаменитым эпизодом с двумя котлетами и не менее известной сценой игры Гитлера с земным шаром. Но только через долгие 13 лет, уже в 80-е, Гайдай превратит ПРЕДМЕТ В ПРОДУКТ, а РАЗМЕЩЕНИЕ В КАДРЕ – В РЕКЛАМУ.

А теперь оставим фантастические рассуждения и перейдем к реальности. Но для этого, простите за каламбур, мы должны вновь обратиться к фантастике.

Наверное, многие помнят кадр с пачкой “Мальборо” в руках Куравлева в фильме “Иван Васильевич меняет профессию”. Но немногие смогут увидеть замечательный образец рекламы банковских услуг в начале фильма, когда вор Жорж Милославский (Куравлев), “очищая” квартиру зубного техника, произносит фразу: “Граждане! Храните деньги в сберегательной кассе, если они у вас есть!” Какая же здесь реклама? Да очень простая. ЭТА СЦЕНА – ЕДИНСТВЕННАЯ В ФИЛЬМЕ, ГДЕ ПЕРСОНАЖ НАПРЯМУЮ ОБРАЩАЕТСЯ К ЗРИТЕЛЮ И ПОБУЖДАЕТ ЕГО К ДЕЙСТВИЮ. Пожалуй, она единственная во всем творчестве Гайдая. Сколько зубных техников (или простых граждан) после фильма задумалось о своих “заначках”, неизвестно. Но, будьте уверены, не один и не два.

Рекламу в “Иване Васильевиче…” 1973 года еще можно расценивать как случайную. Но вот в фильме 1982 года, о котором пойдет речь ниже, таких случайностей уже нет. Начиная с названия.

Реклама в советском кино – вещь не такая уж необычная, достаточно вспомнить опыт рижских кинематографистов в 1975 году, в фильме “Подарок одинокой женщине”. Леонид Гайдай наверняка видел этот фильм, а также – на “закрытых” просмотрах – ленты о Джеймсе Бонде. И когда ему предложили сценарий фильма, целью которого было повышение популярности лотереи “Спортлото” (спонсором фильма, безусловно, являлось государство), он согласился. Так, в 1982 году, с которого в Америке начинается отсчет популярности Product Placement (“Инопланетянин” Стивена Спилберга), в СССР вышел фильм “Спортлото-82”. Причем Гайдай взял планку выше: у Спилберга конфеты Reese`s Pieces являлись необязательной частью сюжета, а у Гайдая продукту (услуге) был посвящен весь фильм. Сейчас принято кивать на зарубежные аналоги: почтовую компанию Federal Express в фильме “Изгой” (Cast Away) или провайдера America Online в картине “Вам письмо” (You’ve Got Mail). А “Спортлото-82” забыто незаслуженно, уже потому, что появилось почти на 20 лет раньше и было в год выпуска лидером проката (55.2 млн. зрителей, 1-е место).

Сюжет фильма вкратце таков.
В вагоне поезда, следующего к Черному морю, пассажир Костя, увлекшись детективом, съел все, что было съестного у случайной попутчицы Тани, – и отдал ей билет “Спортлото”. Заполнив билет, Таня вернула его Косте на хранение. Костя о билете забыл, а на этот билет, естественно, выпал выигрыш – 20 тысяч рублей. И тогда Костя, Таня и Танин жених Паша принялись искать “утерянное” счастье.

Костя и Таня – положительные герои (Костя вдобавок работает в милиции шофером). Танин жених Паша, а также пара “темных личностей” в исполнении популярных актеров Пуговкина и Кокшенова, которые тоже будут искать билет – персонажи отрицательные, люди “несоветского” образа поведения. Причем актерское обаяние Пуговкина нивелирует отрицательный характер его героя, и это, заметим, будет использовано в рекламе.

Если добавить сюда звездный состав других участников – сценариста и фантаста Владлена Бахнова, композитора Александра Зацепина, поэтов-песенников Игоря Шаферана и Юрия Энтина, исполнителя рекламной песни “В стране удач мы будем еще с тобой…” Михаила Боярского, то картина серьезного подхода заказчика к этому фильму будет совсем очевидной. Что проявляется даже в названии: если посмотреть всю фильмографию Гайдая, то “Спортлото-82” – фраза, по соответствию теме фильма соперничающая лишь с “Самогонщиками”. После прочтения в зарубежной печати о спорах между производителями фильма “Вам письмо” и основным рекламодателем – America OnLine (компания предлагала совершенно невероятные и длинные названия, настаивая на присутствии в них своего имени и даже телефона) все сомнения в “заказном” характере “Спортлото” пропадают еще до его просмотра.

Прямая реклама в фильме начинается где-то на 10-й минуте, с популярного в те времена напитка “Байкал”. У “Байкала” в тогдашней жизни был сильный конкурент – “Пепси-кола”. Поэтому Гайдай с Бахновым решают вложить в уста Кости – положительного героя – фразу: “Я хотел взять Пепси, но Байкал, по-моему, лучше!” Пепси-кола тоже появляется в фильме (куда же деться от реальности!), но Гайдай не позволяет использовать ее положительным героям, а вот отрицательный – жених Тани Паша – выпивает бутылку в характерной для голливудской рекламы манере, но этикетка специально повернута так, чтобы не присутствовать в кадре. А если посмотреть сцену еще раз, то мы увидим одно резкое отличие показа Пепси от фильма Роберта Земекиса “Назад, в будущее – I”: если актер Майкл Джи Фокс старается держать бутылку этикеткой в камеру, то Светлана Аманова, исполняющая роль Тани, НИ РАЗУ не показала эту этикетку, пока несла бутылку партнеру поэпизоду, крутя ее в разные стороны. Тот, кстати, тоже оказался на высоте. А через несколько лет молодой канадский актер, приехавший в США для съемок молодежной фантастической комедии, учел опыт советских коллег и сделал все с точностью до наоборот. Согласно поставленной задаче.

Если читатель сомневается в намеренности НЕпоказа Пепси в данной сцене, советуем взять бутылку с этикеткой и повторить движения актеров в эпизоде. С первого раза не получится.

Непонятно, как в этом фильме появились сигареты “Мальборо”. Но в то, что “Мальборо” появилось в фильме случайно, верится с трудом. Может, там действительно платились какие-то деньги (или по желанию кого-то из создателей фильма была поставлена любимая марка сигарет), а может, Леонид Гайдай использовал ее как антирекламу, отдав пачку в руки отрицательному персонажу. МихаилКокшенов, например, постоянно ходит в майке с надписью “Мичиганский университет” на груди и “Love Me!” на спине (при такой-то жаре в одной майке в течение всего фильма!) и курит нашу “Приму”. Положительные герои, наоборот, совсем не курят.

Гайдай не может обойтись без какой-нибудь уморительной шутки с предметом. Но в “Спортлото” он впервые выбрал не предмет, а логотип. Самым известным логотипом в СССР – логотипом из логотипов – был “Знак качества”. И незлая, с некоторым сексуальным оттенком, комедийная ситуация с появлением этого знака на экране была вполне благосклонно принята художественным советом (главным цензором) и поэтому осталась в ленте.

Конечно, главное рекламное место отдано лотерее “Спортлото”. Подобный аналог и сейчас нельзя встретить в Голливуде. Государство учило своих граждан, как покупать билеты, как их правильно заполнять, куда и когда опускать эти билеты для участия в очередном тираже. Учило при помощи самого популярного и неназойливого СМИ – кино. Подсчитывать количество появлений в кадре и упоминаний бессмысленно, так их много – все подчинено главной теме. И если Гайдай в “Бриллиантовой руке” еще шутит по поводу лотерей (“Кто возьмет билетов пачку, тот получит…водокачку!”), то в “Спортлото-82” он, наоборот, их активно рекламирует. Например, Костя призывает участвовать в лотерее: “Дело в том, что всего за 60 копеек я покупаю надежду!”. А Сан Саныч во сне представляет, как он прямо купается в деньгах. Кто бы не хотел оказаться на его месте? В тогдашнем государстве 20 тысяч рублей считались запредельной суммой, причем законно получить ее мечтал любой – и милиционер, и жулик, и хапуга, и тихий интеллигент. Но по фильму выигрыш чудесным образом достается положительным Косте и Тане как подарок на свадьбу, которая наверняка состоится. На этом фильм заканчивается.

Заканчивается и этот небольшой рассказ. Он – дань замечательному режиссеру, но не ностальгия по старому советскому кино (хотя повод имеется). Просто пришло время собирать камни. Для этого не обязательно постоянно оглядываться на Голливуд, у него своя аудитория и свои методы. Тем более, что абсолютно все мастера кино – и наши, и зарубежные – при постановке какого-либо предмета в кадр придерживаются железного закона, который в первоисточнике звучит так: “Если в первой главе у Вас на стене висит ружье, в последней оно непременно должно выстрелить”. Излишне напоминать, на каком языке этот закон был впервые сформулирован.

Фильмы Леонида Гайдая:

1. “Долгий путь”
2. “Жених с того света”
3. “Трижды воскресший”
4. “Пес Барбос и необычный кросс”
5. “Самогонщики”
6. “Деловые люди”
7. “Операция “Ы” и другие приключения Шурика”
8. “Кавказская пленница”
9. “Бриллиантовая рука”
10. “Двенадцать стульев”
11. “Иван Васильевич меняет профессию”
12. “Не может быть”
13. “Инкогнито из Петербурга”
14. “За спичками”
15. “Спортлото-82”
16. “Опасно для жизни”
17. “Операция “Кооперация”
18. “На Дерибасовской хорошая погода, или На Брайтон-бич опять идут дожди”

СССР: ЗАКАЗ ОТ ВЛАСТИ

Неслучайно в фильме фигурирует «Советское шампанское»

«В советском кинематографе не было классического Product Placement – проплаченной рекламы частных компаний, – говорит киновед Михаил Носков, долгое время проработавший на киностудии имени А. Довженко. – Но была демонстрация товаров, дабы реалистичнее передавать действительность или вкусы аудитории той эпохи. Например, Эльдар Рязанов в картине «Ирония судьбы» не мог ничем другим заменить «Советское шампанское».

«Служебный роман». С помощью Marlboro подкупали секретаря Веру

Но были и «заказы» от власти». Яркий пример «заказа» – фильм «Спортлото-82». Картина стала лидером проката 1982 года, ее посмотрели 55 млн человек, после чего число участников лотереи уже в следующем году возросло вдвое! В одном из своих интервью режиссер ленты Леонид Гайдай подтвердил, что «Спортлото-82» снималось по заказу, но уверил, что власти не вмешивались в творческий процесс. В другой комедии мастера – «Бриллиантовая рука» – героиня Нонны Мордюковой тоже восхваляет лотерею: «Кто возьмет билетов пачку, тот получит водокачку».

«Спортлото-82». После его показа продажи лотерей взлетели вдвое

В фильме «Приключения итальянцев в России», зная, что картина будет идти в Италии, режиссеру было дано задание максимально обыграть авиакомпанию «Аэрофлот». Потому ход с пассажиром без паспорта, который на протяжении всего фильма живет в самолете между СССР и Италией, был придуман специально.

ИМПОРТ В РУКАХ СОВЕТСКОГО ЧЕЛОВЕКА

«Иван Васильевич меняет профессию». Воровство было синонимом нравов Запада, а значит, и их продуктов

В советском кинематографе мелькали не только отечественные торговые марки, но и раскрученные западные бренды. Как правило, они должны были показать крутизну или неправильный, то бишь несоветский образ жизни и оказывались в руках либо подхалимов, либо жуликов. Дескать, порядочные люди такого бы себе не позволили. Герой Олега Басилашвили в «Служебном романе» привозит из-за границы крутые сигареты Marlboro и с их помощью «покупает» секретаря Веру. Точно так же сигареты Marlboro постоянно в кадре в руках у жулика во время исполнения песни «Вдруг, как в сказке, скрипнула дверь…»

Порошок «Тайд». В советском кино «Здравствуй и прощай

Но самый удивительный западный бренд в советском кино, пожалуй, порошок «Тайд». Его подметили в фильме «Здравствуй и прощай» (1973 г.) пользователи одного из киносайтов. Такой порошок по тем временам могли себе позволить только очень обеспеченные люди. «Там главная героиня стирает возлюбленному белье этим порошком, и название читается очень хорошо, – пишет девушка под ником Massi. – Интересно, что я спрашивала у своей мамы об этом, и она подтвердила, что у нас в Одессе такой порошок действительно появился в середине 70-х годов и пользовался большой популярностью – его привозили моряки из заграничных поездок».

«ИРОНИЯ СУДЬБЫ» И ЛИСЬЯ ШАПКА

В этом фильме Рязанова многие предметы отражают дух эпохи. Героиня приготовила в подарок любимому бритву «Харьков», в то время это был самый популярный презент. А вот мода на лисью шапку в СССР появилась именно после «Иронии».

ИВАН ВАСИЛЬЕВИЧ ПИЛ «СТОЛИЧНУЮ»

Грабитель Милославский, обирая квартиру, произносит фразу: «Граждане! Храните деньги в сберегательной кассе!» – подтекст очевиден. В другом эпизоде Шурик предлагает царю выпить, и в кадре появляется бутылка «Столичной» (выбирать не приходилось), в третьем – магнитофон «Весна».

«БРИЛЛИАНТОВАЯ РУКА» ЩЕЛКАЛА «СМЕНОЙ»

Горбунков фотографирует в Стамбуле «Сменой», а шеф контрабандистов мечтает о «Москвиче» и покупает его в результате. Новенький «Москвич» – предел мечтаний многих граждан – появляется в финале неслучайно. Также неслучайно в фильме фигурирует «Советское шампанское».

ДЕТОЧКИН КУРИЛ СИГАРЕТЫ «ДРУГ»

Главный герой фильма «Берегись автомобиля» ворует исключительно «Волги» и курит только сигареты «Друг». Притом курит Деточкин много и часто достает сигареты, пачка с псом появляется в кадре несколько раз – трудно поверить, что это случайность.

ОДИНОКОЙ ЖЕНЩИНЕ ДАРИЛИ «РИЖСКОЕ»

«Подарок одинокой женщине», снятый на Рижской киностудии в 1975 году, специалисты называют одним большим рекламным роликом продукции рижских предприятий. В картине фигурирует «Рижский бальзам», «Рижское пиво», «Дихлофос».

«ПРИКЛЮЧЕНИЯ НА «ВЕРХОВИНЕ»

Сыроежкин в «Приключениях Электроника» ездит на мопеде «Верховина», а злодей Урри – на «Яве». В те времена это были самые распространенные мотики среди молодежи.

P.S.: Самое главное

Главный государственный секрет советского союза, это данные об алкогольной смертности. На чаше весов оказались: смертность народа от алкоголя и доход от алкогольной продукции. Уже ни для кого не секрет, что одно время бюджет СССР, а потом и России называли «пьяным бюджетом». Вот небольшой пример: во время правления Л. Брежнева, продажа алкоголя выросла со 100 млрд. рублей до 170 млрд. рублей.

 

По закрытым данным Госкомстата СССР за 20 лет с 1960 по 1980 годы, алкогольная смертность в нашей стране выросла до 47%, это значит, что примерно каждый третий мужчина умирал от водки. Советское руководство серьезно озадачилось данной проблемой, но вместо того, чтобы принять меры оно просто засекретило данную статистику. И очень медленно зрели планы, как бороться с данной проблемой, т.к. страна двигалась к катастрофе.

 

При Брежневе цены на водку поднимались неоднократно, госбюджет получал дополнительные доходы, но производство водки не снижалось. Алкоголизация страны достигла своего апогея….

Питейная тема в советском кино